“Eğer sen kendini tanımlamazsan, başkası tanımlar. Ve genelde bu tanım, senin işine gelmez.”

Konumlandırma Dediğin Şey, Bir Cümleden Fazlası

Marka Konumlandırması Nedir?

Konumlandırma, markanın müşterinin zihninde nasıl algılandığını tasarlamakla ilgilidir. Yani sen ne söylediğini düşünüyorsun, ama tüketici ne duyuyor?

1970’lerde Al Ries ve Jack Trout’un ortaya attığı bu kavram, pazarlama dünyasının mihenk taşlarından biri haline geldi. Bugün hâlâ geçerliliğini koruyor çünkü dijitalleşen dünyada herkes bağırırken, fark edilen olmak her zamankinden zor.

🔗 Kaynak: Ries, A. & Trout, J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind

Neden Bu Kadar Önemli?

Çünkü tüketicinin zihni kalabalık. Onlarca mesajla, kampanyayla, öneriyle dolu bir dünyada markan hangi rafta duruyor, seninle ilgili insanlar ne düşünüyor? İşte bu soruların cevabı konumlandırma.

🧠 Starbucks = Sosyalleşme + Deneyim
🧠 Red Bull = Enerji + Macera
🧠 Lego = Hayal gücü + Yaratıcılık

Bir marka sadece görünür olmakla kalmamalı, zihinde yer edinmeli. Ve bu yer, logoyla değil, duyguyla kazanılır.

Zihinlerde Kalıcı Olmak: Marka Konumunun Gerçek Sınavı

Konumlandırma sadece doğru kelimeyi bulmak değil, doğru duyguya yerleşmektir. Çünkü insan beyni bilgiye değil, anlamlandırdığı deneyime tutunur. Daniel Kahneman’ın sistem 1 ve sistem 2 kavramları burada devreye giriyor. İnsanlar çoğu zaman sezgisel karar verir. Yani markanı hatırlatan şey mantık değil, his olur.

🔗 Kaynak: Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow

“İnsanlar markanızı unutur. Ama onlara ne hissettirdiğinizi unutmaz.” — Maya Angelou’dan uyarlama

Yanlış Konumlandırma: Markaların Sessiz Düşüşü

Yanlış konumlandırma; çoğu zaman büyük bir gürültüyle değil, yavaşça unutulmakla sonuçlanır.

🔸 GAP’in 2010’daki logo değişimi: Tüketici “Bu kim?” dedi. 6 gün sonra eski logoya dönüldü.
🔸 Pepsi'nin Asya kampanyası: Kullanılan mavi ton, bazı kültürlerde ölümle ilişkilendirildi.
🔸 Colgate'in hazır yemek hamlesi: Diş macunu markasından makarna görmek, müşteride ciddi bir algı kopması yarattı.

Hepsi şu soruyu unuttu: “Bizi tanıyan insanlar, bizden ne bekler?”

Rebranding mi, Konumlandırma mı?

Her marka değişimi rebranding değildir. Bazen sadece konumlandırmanın güncellenmesi yeterlidir. Rebranding dışsal, görsel bir değişimken; konumlandırma zihinsel ve duygusal bir pozisyonu yeniden belirlemektir.

Her değişim logo yenilemekle başlamaz. Bazen sadece duruşunu yeniden tarif etmek gerekir.

Yeni Nesil Konumlandırma: Kültürel Bağ ve Tutarlılık

Bugün konumlandırma sadece ürün faydasıyla değil, markanın temsil ettiği kültürle ilgilidir. Yeni nesil, artık markaların ne sattığından çok, neye inandığıyla ilgileniyor.

🔸 Patagonia: Sürdürülebilirlik ve aktivizm
🔸 Ben & Jerry’s: Sosyal adalet savunuculuğu
🔸 Glossier: Kadın deneyimlerine odaklı bir güzellik anlayışı

Bu markalar kendilerini sadece tanıtmıyor, bir kültürel pozisyon alıyor.

Son Not:

“Marka konumlandırması, stratejinin özetidir. Ama bu özet, herkesin anlayacağı kadar basit; herkesin uygulayamayacağı kadar derin olmalı.”

Markanı konumlandırmak bir yön bulma meselesidir. Pusulan varsa ilerlersin. Ama bu pusula her markaya özel çalışır. Bu yüzden bazen doğru soruyu sormak, doğru cevaptan daha değerlidir.

Ve bazen bir kelime, tüm stratejiyi değiştirebilir.

Soru:

Peki senin markan bir kelime olsa ne olurdu?
Bir duygu olsa ne hissettirirdi?
Bir insan olsa ne söylerdi?

Konumunu netleştirmek istiyorsan, önce kendini dinlemelisin.
Sonra... belki bir kahve içeriz, birlikte yola çıkarız.